随着移动网络的普及，“互联网+博物馆”已成为博物馆事业发展的必然趋势。当今，以微博、微信为代表的自媒体在博物馆信息传播中发挥着越来越重要的作用。在自媒体中，微信公众号传播尤其引人关注。自2011年腾讯公司推出微信（we chat）以来，相比于微博，其传播方式更为多元，用户可以通过网络快速发送语音短信、视频、图片、文字，具备的语音对讲、信息推送、自动回复等功能反映了微信较强的即时传播性和准确性。微信公众平台是2012年腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。该平台推出后，便成为了继新浪微博之后又一具有重要地位的新媒体运营平台。但是跟微博相比，微信公众号是一对一地与用户沟通，更注重私密性，而微博更注重公开信息的传播。截止到2018年底，据不完全统计，中国微信公众号数量已超过2500万个。在新媒体技术日新月异的今天，我们应如何充分利用新技术、新方法适应博物馆信息化建设，加强微信在博物馆新媒体宣传中的应用等问题都需要我们不断思考。

　　博物馆是陈列、收藏、研究、保护物质文化实物和自然标本的一种文化教育机构。作为目前唯一一座设在首都北京的西藏文化专业性综合博物馆，我们的使命是宣传和展示西藏及其他藏区政治建设、经济建设、文化建设和社会建设等方面的发展成就；征集、收藏、保护和研究西藏及其他藏区历史、文化、宗教、民俗的文化遗产及非物质文化遗产，为国内外了解西藏及其他藏区开辟一个窗口。随着新媒体的迅速发展，为了更好的完成“见证西藏历史，弘扬藏族文化”的使命，更加高效地拓展、传播西藏优秀传统文化，2014年4月在藏研中心和馆领导的大力支持下，中国藏学研究中心西藏文化博物馆微信公众号正式上线，并由专人负责。本文以分析2014年4月至2019年4月西藏文化博物馆的微信公众号运营的数据为例，力求初步探究如何提高博物馆微信公众号的传播效果，以进一步发挥其在信息传播方面的巨大作用。

　　1.微信公众号推送的形式

　　微信公众号分订阅号和服务号两种类型。服务号旨在提供更强大的企业用户服务功能，而订阅号则更侧重于给用户传达资讯。其主要区别在于：订阅号可每天群发一条消息，服务号可每月发四条消息。订阅号消息显示在“订阅号”文件夹里，服务号消息直接在对话列表中显示并且用户可以收到实时提醒。就博物馆官方微信公众平台而言，其中服务号因为发送消息次数限制，几乎只发布一些重大消息，每月留有余量以防预期之外的重要通知需要发布，但是配有自定义菜单栏以便更好的服务参观者；订阅号则主要发布关于社教活动和志愿者的消息，相比之下更新频繁互动较多。

　　针对我馆情况，经过多次调研和探讨，我馆微信公众号类型确定为服务号。在服务号中，不断完善自定义菜单的服务功能，比如：参观指南、展厅介绍、语音导览、馆藏文物、宣教活动、消息咨询、互动反馈等更多信息。

　　2.粉丝属性解读

　　截止至2019年4月1日，西藏文化博物馆微信公众号共有粉丝5656人，在两年的时间里，粉丝数量不断攀升。笔者将从性别、地域、语言和终端四个方面的属性对西藏文化博物馆公众号的粉丝进行分析解读。

　　2.1性别分布情况

　　截止至2019年4月1日，西藏文化博物馆公众号的粉丝中，女性占比为40%，男性占比为59%，未知为0.05%。

　　男性比例比女性高出19个百分点，说明男性观众在微信上对博物馆的关注度更高。在今后公众号的主题内容设置和形式编排、页面设计等方面应考虑增加女性元素，比如藏族服饰的介绍、藏族民俗知识介绍等，提升女性粉丝的数量和关注度。同时，更要进一步了解男性观众对博物馆传播内容的需求，保持持续的吸引力。

　　2.2地域分布情况

　　2.2.1省份分布

数据来源：微信公众平台

图1省份分布（人）

　　从省份用户数上看，粉丝人数排在前三位的分别是北京市、西藏自治区和四川省，其中北京市占24.61%，西藏自治区占15.1%，四川省占7.83%，三个省/直辖市占比之和在全部粉丝近一半，北京市内粉丝数量近三分之一。

　　2.2.2城市分布

数据来源：微信公众平台

图2 城市分布（人）

　　从城市用户数看，粉丝人数排在前三位的分别是北京、拉萨和成都，其中北京占24.9%，拉萨占8.7%，成都占7.1%，北京本土粉丝人数达四分之一以上，而排名前十的城市中，有五个城市都属于藏区。

　　综上所述，从地域分布上看，西藏文化博物馆粉丝数量地区分布特点突出，即主要以北京市为重点，以四省藏区为核心，辐射全国。不难看出，西藏文化博物馆微信公众号在北京及四省藏区影响力较大，但全国影响力尚待进一步扩展。

　　2.3语言分布情况

　　从语言分布看，简体中文占绝对优势，其次是英文和繁体中文。其中简体中文占94.5%,英文占2.5%，繁体中文占2%。数据显示英文的粉丝数大于使用繁体中文的粉丝数，说明外籍人士粉丝数量要多余港澳台等群体。作为涉藏博物馆，藏族粉丝也是用户中的主力军，但由于微信公众平台暂时没有对藏文用户的统计数据，无法进行分析。在今后的公众号运营中，如增加藏语和英语等语言与国际接轨，将有效提高西藏文化博物馆的国际影响力。

　　2.4终端分布情况

　　从终端上看，苹果和安卓两大平台占绝对住到地位，其中苹果用户占比56.15%，安卓用户占比43.64%。从机型上看，除华为和未知机型外，使用苹果iphone6和苹果iphone7PLUS人数最多。综上，在我馆粉丝中，使用苹果机型比重较大，在一定程度上反映了我馆粉丝经济能力相对较好。

　　3.推送策略分析

　　习近平总书记在党的十九大报告中指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”文化作为一个国家、民族的精神基因，是国家、民族发展的不竭动力与源泉。文化自信的建设，直接关系到民族精神的凝聚和激发，与国运、民魂紧紧联系在一起。

　　藏族文化是中华民族文化瑰宝中的璀璨明珠，讲好西藏故事也是讲好中国故事的一部分。在中央大力支持推动西藏文化事业健康快速发展的有力条件下，作为目前唯一一座设在首都北京的国家级藏学研究机构所拥有的，西藏文化专业性综合博物馆的公众号，利用网络媒体“见证西藏历史，弘扬藏族文化”的功能也就尤为突出。自2014年开通微信公众平台，至2019年4月，共发布消息173条， 阅读量近11万余人次，目前订阅用户在5656余人，并保持稳定增长。作为开馆仅八年、无临时展厅、人员不足二十人的专业性博物馆，西藏文化博物馆的微信公众号推送有其一定的可借鉴之处，其服务号应用策略如下。

图3 西藏文化博物馆微信公众服务号主页

　　3.1依靠中国藏学研究中心的学术力量，利用公众平台宣传展览，传播藏文化知识

　　西藏文化博物馆是中国藏学研究中心按照原全国政协主席贾庆林同志关于把中国藏学研究中心建设成为“学术中心、人才中心、文献中心、出版中心、信息中心和展示中心”的整体要求，于2006年开始筹备，2009年完成主体工程建设，2010年3月28日正式开馆。开馆八年来，依靠藏研中心这个强有力的学术机构，以及在全国的牵头和协调作用，举办了“雪域宝鉴——见证西藏历史、弘扬藏族文化”(2010年)、“辉煌六十年˙魅力新西藏”(2011年)、“藏族人文主义先驱学术大师——根敦群培生平学术展”（2012年）、“雪域瑰宝——西藏文物精品展”（2013年，与西藏文化博物馆合作）、“藏传佛教活佛转世专题展”（2014年）、“东去西来——11-14世纪藏传金铜佛像精品展”（2015年，与浙江省博物馆等相关单位合作）、“牦牛走进北京——高原牦牛文化展”（2016-2017年，与首都博物馆等相关单位合作）、“国民政府女专使-刘曼倾史迹特展”(2018年，与江苏省党校合作)、“西藏民主改革60周年特展”（2019年，与中国西藏网等单位合作）共九个展览。

　　背靠这个强有力的学术机构，是我馆的潜在优势之一，藏研中心的研究成果乃至全国藏学研究的成果直接服务于博物馆产品研究和展示并在我馆公众平台发布。自微信公众平台上线以来，就开辟了“在线看展”板块，把正在展出的展览分期分批向观众加以介绍，通过38条微信的推送，对“雪域宝鉴——见证西藏历史、弘扬藏族文化”以及“藏传佛教活佛转世专题展”做了多角度、立体的展示、宣传活动。

　　3.2坚持原创，稳定制作流程，条条精心制作

　　经过一段时间的运营，慢慢摸索到了用户的关注点和阅读习惯，西藏文化博物馆微信公众号运营流程已初步成型。作为服务号，每月向用户推送四条，按照一周发送一条的频率，优先展厅内重点展品的解读，其次推出藏族节日介绍、藏族服饰介绍、藏族民俗知识以及非遗项目介绍等诸多主题， 根据时事热点适时推送。

　　为了使用户看到高水准的图文，我们每一条图文在内容上坚持原创，由于涉藏内容比较复杂，每条图文必须经两名以上专家学者审定后，再编发；在编辑格式上，做到字体统一、色调统一、突出藏式风格。第二，每条图文都采用图文并茂的版式，同时插入背景音乐，增加阅读的趣味性，提升阅读的兴趣。第三，采用多种格式编辑工具，如即速应用小程序、易企秀、易点微信编辑器等，排版和展示效果更加丰富，突出主题和关键词。避免简单的文字堆积给用户带来的阅读疲劳，一条图文的字数控制在1000字以内为宜；制作完成后，反复在不同机型的手机上进行校对、测试，做到完美呈现，尽全力打磨精品图文。

　　我馆自创建公众平台账号以来，所有文章均为馆内研究人员原创作品。在一百多篇图文中，由仁青卓玛老师创作的《青海湟水流域传统藏族服饰系列——塔尔寺六族妇女头饰》共五期，文中以调研中搜集到的图片资料为主，采用图文并茂的方式，详细的介绍了塔尔寺一带藏族妇女头饰中群加头饰，丹麻和红崖头饰以及马场头饰等多种头饰的由来、样式以及佩戴场合等相关情况，阅读量达到一万五千余次。从而可以看出，我馆粉丝对民族服饰相关知识抱有浓厚的兴趣。

图4 《青海湟水流域传统藏族服饰系列——塔尔寺六族妇女头饰》 图文部分节选

　　3.3借助“眼球效应”，尝试多种新形式宣传展览

　　微信公众平台自身的消息推送主要以图文、视频、音频推送为主。为了抓住粉丝的眼球，我们不断摸索、大胆尝试，不断推陈出新，陆续使用的易企秀、即速应用、腾讯内容开放平台、问卷网、易点编辑器等第三方软件，对微信内容进行改版、创新。同时，我们每条图文都注入藏族元素，比如配有藏族歌曲或藏族锅庄舞曲等，使读者在阅读图文时，有一种身处世界屋脊的独特感受。对于新形式的图文消息，得到了观众的高度认可，粉丝量不断攀升。

　　借助易企秀的H5页面制作平台，我馆共制作了16个场景，分别用于馆内展览的介绍、展品的解析以及馆内活动的宣传：其中有“雪域宝鉴”大型展览展示场景、“藏传佛教活佛转世专题展”展品详解（一）八思巴、《读藏地文化 品五蕴唐卡》讲座活动宣传等，受到了粉丝们的追捧。易企秀是一款针对移动互联网营销的手机幻灯片、H5场景应用制作工具，将原来只能在PC端制作和展示的各类复杂营销方案转移到更为便携和展示的手机上，用户随时随地根据自己的需要在PC端、手机端进行制作和展示。通过易企秀，我们打造出的精美手机幻灯片页面，再使用背景音乐的渲染下，为观众营造了一种身处高原，白云与雪山之间的美感。同时，易企秀提供统计及留言功能，使我们随时了解传播效果，了解观众的需求，从而不断拉近我们与观众的距离。

图5 “雪域宝鉴”大型展览展示场景

图6 “藏传佛教活佛转世专题展”

展品详解（一）八思巴

图7 《读藏地文化 品五蕴唐卡》讲座活动宣传

　　3.4举办讲座、设置有奖答题环节，线上线下联动，扩大影响

　　自2014年西藏文化博物馆微信公众平台上线以来，无论是开、毕馆通知，还是展览、讲座等信息，我们一并从平台上发布。由于微信这种使用成本低廉、操作简便、方便与观众沟通等特点，在博物馆举办活动时，不仅得到了有力推广，同时吸引了更多的观众参与到活动中来。在这种及时反馈观众意见、采纳观众建议的过程中，加深了用户和公众号的感情，提高了“粘合度”，大大提高了观众对我馆的了解和关注度。比如：在介绍重点展品的图文中，增加了有奖问答环节，不但提高了观众的参与度，同时使观众最大程度的了解历史。比如在2017年“5•18国际博物馆日”举行的“共享书香，爱心传递”图书捐赠活动，得到了广大观众的积极参与，共向日喀则市的两所小学捐赠各类书籍2000余册；在2015年开始举办的“藏族文化系列讲座”，应广大观众要求，至今已举行到第七场，每一场的前期筹备、中期报名、后期回顾，都是由公众号承担，吸引了一批稳定的粉丝，积极参与我馆举办的各项活动。

　　3.5联合微博等媒介，提升传播能力

　　为了更加快速、高效、准确的与广大观众共同见证西藏历史，传播藏族文化，配合微信公众号，2014年我们又开通了新浪微博同名账号：西藏文化博物馆。与此同时，我们与中国藏学研究中心官方网站以及多家涉藏媒体建立长期合作关系。2018年，我们又开通了腾讯内容开放平台账号。不断地尝试这些多元化的传播方式，不仅拓展了博物馆的传播渠道，同时共同构建了博物馆在传统媒体之外的新媒体宣传体系。就微信和微博而言，他们各有各的优势，相互不能替代，反而他们可以互相配合、相辅相成。对于我们这种新成立的博物馆，应当将涌现出来的新媒介、新应用，有机融合，形成博物馆新媒介体系的宣传合力，提升整体传播效力，为广大线上及线下的观众提供更加多维度、多角度的博物馆公众文化服务。

　　4.打造多维度、多服务的公众平台

　　微信公众平台不只是“宣传员”，同时它还承担“教师”、“讲解员”以及“记者”的角色。作为一名藏族“教师”，我馆官方微信建立之初，就开辟了“展览解读”板块，把能够佐证“西藏自古就是我国领土的一部分”的历史事件、历史资料分期分批向公众以图文并茂的形式向观众介绍。这样连续性的推送，使观众从吐蕃时期到元明清，从民国时期到新中国建立之后，西藏从未离开过祖国怀抱的史实了解地更加深刻。

　　作为“讲解员”，自2014年“藏传佛教活佛转世专题展”开展以来，我馆就积极推动微信二维码讲解，并于2015年正式上线专题展微信语音导览56条。为了避免图片、音频资料对观众流量的消耗，展厅还特别加装了免费WIFI装置。经典的展览，便捷的讲解形式，太多文物背后的故事，都吸引着观众纷纷加入到博物馆官方微信的大家庭里，官方微信粉丝数稳步上升。

　　作为“记者”，除了报道馆内的活动外，同时它还可以收集到大量的观众观展感想和对博物馆的合理性建议，真正地贴近普通观众，反馈建议，把观众的需求变成博物馆努力的方向。比如：2014年“藏传佛教活佛转世专题展”开展以来，很多观众在微信平台上留言，无法在有限的参观时间内，将神秘的“活佛转世”以及“金瓶掣签”的全过程等展览内容看完全。应广大观众的需求，我们首先创建了官方微信小程序，将馆内的“雪域宝鉴”和“藏传佛教活佛转世专题展”重要的展览内容全部可以在线浏览观看，同时可以收听语音讲解。此后，我们又将“藏传佛教活佛转世专题展”制作成网上在线展馆，对重点展品进行3D建模，使观众可以360度对展品进行零距离接触……

图8 西藏文化博物馆微信小程序首页

　　5.结束语

　　作为首都唯一一家涉藏博物馆的官方微信账号，在内容采选、格式编排、价值观等方面都需要与我馆的身份相符。由于馆内人员不充足，对于馆藏文物研究的原创文章还较少；其次，要做到精准推送，就需要通过对公众号图文阅读分析，针对现有粉丝进行细化，从而提高粉丝数量及阅读量；此外，为了展现藏民族及其历史文化，对于中华民族共同体的重要作用，作为涉藏博物馆，每篇图文都应有藏文和英文的翻译版，这样才能更广泛在藏区和国际上产生影响。

　　综上所述，在“互联网+博物馆”逐步取代博物馆举办展览单一模式的时代背景下，随着微信影响力和传播力日益扩大以及观众对文化知识需要的不断提升，微信公众号在博物馆信息传播中的地位也随之上升到了更高的层次。因此，如何利用微信公众号等各类新媒体工具，打破博物馆和观众之间的层层壁垒，以更加开放、平等、包容的姿态，使博物馆成为资源共享者，努力实现公众、社会、博物馆三者之间的联动，将成为今后博物馆新媒体工作者工作的核心。

　　在自媒体兴起时，有一种说法十分流行：如果粉丝数量超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，就是个布告栏；超过一万的是本杂志,超过十万就相当于一份都市报；超过百万，就是一份全国性报纸。在微信公众平台的运用上，西藏文化博物馆还只是处于探索期，经过不断的研究和实践，我们还有巨大的空间可以提升。我馆的公众平台必将为见证西藏悠久的历史和在现代化建设过程中取得的巨大成就以及弘扬和传播灿烂的藏族文化，增强民族团结，维护祖国统一，发挥更加重要作用以及良好的社会效应。

　　参考文献

　　[1]宋娴.世界博物馆最新发展译丛：新媒体环境中的博物馆[M].上海：上海科技教育出版社，2017:15.

　　[2]格勒 张春燕.世人了解西藏文化的窗口——中国藏学研究中心西藏文化博物馆巡礼 中国藏学，中国藏学出版社，2010第一期增刊.

　　[3]郑莉，李喆.博物馆微信公众号传播效果——以苏州博物馆微信公众号运营模式为例[J].新媒体研究，2017（2）.

　　[4]清博指数：2017微信影响力报告

　　(本文选自《2019北京数字博物馆研讨会论文集》)